BAF Business Accessibility Forum

Wstęp

Analizie poddaliśmy 3 serwisy internetowe oraz 3 odpowiadające im aplikacje mobilne przewoźników lotniczych świadczących usługi na terenie Polski.

Analizowaliśmy przede wszystkim takie podstrony jak: strona główna, wyszukiwarka lotów, wybór miejsca siedzącego.

Do oceny wykorzystaliśmy wynik uzyskany z przeprowadzonych list kontrolnych, wnioski z przeprowadzonych wywiadów pogłębionych z użytkownikami produktów, a także wnioski z eksperckiej analizy UX wybranych podstron. Więcej informacji na temat metodologii.

Ocena użyteczności produktów cyfrowych w branży lotniczej w Polsce jest kluczowym elementem zapewnienia klientom wyjątkowych i bezproblemowych doświadczeń związanych z podróżami. Niniejszy raport skupia się na ocenie stanu produktów cyfrowych w tej branży z uwzględnieniem kluczowych obszarów z perspektywy użytkownika. Są to:

1. Prostota i jednoznaczne rozumienie kluczowych procesów

Zapewnienie przejrzystości procesów związanych z wyszukiwaniem lotów, wyborem miejsca, potwierdzaniem rezerwacji, dokonywaniem płatności oraz wyszukiwaniem informacji na stronach internetowych i aplikacji mobilnych to jedne z najważniejszych elementów użyteczności w przypadku firm oferujących transport lotniczy. Jakakolwiek trudność w trakcie realizacji celu użytkownika na tym etapie powoduje negatywne doświadczenie. Należy więc zadbać o to, by procesy przebiegały bezproblemowo – pomagają w tym minimalistycznie zaprojektowane i intuicyjne interfejsy, przejrzysta i bezpośrednia informacja o cenach oraz zwięzłe instrukcje/opisy (jeśli są potrzebne). Dbałość o te elementy wpływa na zwiększenia satysfakcji, zaangażowania klientów, a także pozytywnego odbioru i ogólnej oceny marki.

2. Efektywna obsługa wyszukiwarki

Wyszukiwarka to kluczowy komponent każdego portalu (lub aplikacji), który oferuje użytkownikom możliwość komunikacji lotniczej. By była obsługiwana w sposób bezproblemowy, powinna zostać osadzona w centralnej części interfejsu, a każdy z jej elementów powinien być rozumiany przez użytkownika. Wpływ na to mają ikony, komponenty do wprowadzania przez użytkownika danych, opisy oraz sama funkcjonalność (czy jest zrozumiała, czy działa w oczekiwany sposób, czy jednoznacznie prowadzi do realizacji celu).

3. Inkluzywny język informacji i komunikatów

Opisy, nagłówki i komunikaty przedstawiane użytkownikowi w ramach interfejsu, związane nie tylko z efektywną obsługą wyszukiwarki i innymi kluczowymi sekcjami produktu cyfrowego, nie mogą budzić wątpliwości, co do ich zastosowania. Jest to szczególnie istotne w przypadku zagranicznych firm, których oferta skierowana jest do różnych krajów, a co za tym idzie – z użyciem wielu języków. Należy więc zadbać o prawidłową i optymalną lokalizację treści. Treść powinna mieć odpowiedni kontekst, być przetłumaczona i sprawiać, aby użytkownik doskonale wiedział, co stanie się po dokonaniu konkretnych operacji.

4. Rzetelna i przewidywalna cena usługi transportowej

Treść ofert na stronach i w aplikacjach firm z branży lotniczej jest bardzo często odbierana w podobny sposób jak ta na stronach z sektora e-commerce. Musi być przejrzysta, jednoznaczna i budzić zaufanie użytkownika. Wszelkie komunikaty o dodatkowych usługach są zazwyczaj kojarzone negatywnie – szczególnie kiedy pojawiają się wielokrotnie przy okazji kolejnych kroków. Podobnie jest w przypadku, gdy użytkownik nie ma pewności co do ostatecznej ceny biletu. Nawet jeśli jest to informacja dynamiczna, zależna od kolejnych wyborów użytkownika, to powinna precyzyjnie nakierowywać na tę informację i przybliżać użytkownikowi spodziewaną wartość. W innym przypadku budzi wątpliwości, wywołuje zaskoczenie czy nawet irytację i może przyczyniać się do utraty zaufania.

5. Inteligentna obsługa błędów

Obsługa błędów w aplikacjach i na stronach internetowych to złożone zagadnienie. Wiąże się jednocześnie z informowaniem użytkownika o przyczynie wystąpienia nieoczekiwanego rezultatu w systemie, ale także nakierowaniem na rozwiązanie – często oferując przy tym wartościową pomoc. W przypadku wyszukiwania lotów taką pomocą może być prezentacja wyników dla innych, ale zbliżonych parametrów lub możliwość szybkiej ich edycji na podstawie podpowiedzi ze strony systemu. Znacząco przyspiesza to realizację procesu, w który zaangażowany jest użytkownik.

Analiza problemów

W ramach analizy eksperckiej serwisów oraz aplikacji z wykorzystaniem listy kontrolnej, ale też na podstawie przeprowadzonych badań jakościowych, zidentyfikowano następujące problemy charakterystyczne dla sektora przewoźników lotniczych.

Zaufanie i aktualność

Problem: Brak jasności co do ostatecznej ceny biletu i/lub wybranej usługi.

Opis: Problem występujący zarówno w aplikacjach mobilnych, jaki i na stronach internetowych przewoźników lotniczych dotyczy sytuacji, w której klienci napotykają trudności w zrozumieniu ostatecznej ceny biletu lub szczegółów dotyczących wybranej usługi lotniczej. Wpływają na to przede wszystkim następujące elementy:

• brak pewności, jakie elementy są elementem składowym proponowanej, niskiej cenie bazowej – w zależności od przewoźnika bagaż podręczny określonej wielkości może być bezpłatny lub płatny, może mieć również różne wymiary,
• intensywna promocja droższych wersji biletów,
• brak informacji na wczesnym etapie wyboru biletów dotyczącej usług, które będą dodatkowo płatne, a które u niektórych przewoźników są wliczone w cenę podstawową, np. wybór konkretnych miejsc w samolocie,
• brak wiedzy użytkowników o różnych zasadach obowiązujących u różnych przewoźników dotyczących kosztów odprawy na lotnisku – nie wszystkie linie umożliwiają bezpłatne odprawienie się tuż przed lotem.

Potencjalne skutki:

• brak zaufania do przewoźnika,
• wolniejsze tempo realizacji procesu zakupowego,
• niechęć do realizacji procesu zakupowego,
• brak poczucia pewności, czy ostatecznie wybrana usługa spełnia założone oczekiwania użytkownika,
• brak zaufania do marki (jeśli klienci często mają do czynienia z dezinformacją lub niejasnościami dotyczącymi oferty, może to mieć niekorzystny wpływ na ocenę wizerunku firmy).

Dobre praktyki:

• użytkownik zawsze wie, czego się spodziewać, otrzymuje jasne i czytelne informacje,
• użytkownik nie jest uporczywie nakłaniany do zmiany zdania, szczególnie jeżeli z tą zmianą wiążą się dla niego wyższe koszty,
• użytkownik zawsze ma dostęp do przyjętych zasad i możliwość wyjaśnienia wszystkich niejasnych dla niego informacji lub kroków w procesie

Problem dotyczy również obszarów: Język i narracja, Design, Obsługa błędów i pomoc.

„Na tych wszystkich … („nazwa przewoźnika”) i …(„nazwa przewoźnika”) to po 10 razy pytają mnie o ubezpieczenie, po 10 razy pytają mnie, czy nie potrzebuję asystenta, pytają, czy na pewno nie chcę drugiego bagażu albo trzeciego bagażu, albo jeszcze większego bagażu niż mam (...).”

Dorota, 20 lat

Język i narracja

Problem: Różne nazwy własne określające te same usługi.

Opis: Każdy z przewoźników używa różnych nazw własnych lub terminologii do opisywania tych samych usług lotniczych lub ma własne określenia np. na plan lojalnościowy.

Potencjalne skutki:

• niejasności i dezorientacja klientów, co może utrudnić podjęcie świadomej decyzji dotyczącej wyboru odpowiedniej usługi,
• wydłużony proces zakupowy: klienci muszą poświęcić więcej czasu na poszukiwanie i porównywanie informacji na stronach internetowych różnych przewoźników lotniczych, co utrudnia szybki i efektywny wybór usług,
• trudność w porównywaniu ofert użytkownika: brak jednolitej terminologii utrudnia identyfikację podobnych usług i sprawia, że klientom trudno jest ocenić, który przewoźnik oferuje większe korzyści.

Dobre praktyki:

• użytkownik zawsze ma dostęp do przyjętych zasad i ma możliwość wyjaśnienia wszystkich niejasnych dla niego informacji lub kroków w procesie,
• wszystkie nazwy są sformułowane w języku, w którym jest dostępna dana strona – w przypadku obcojęzycznych nazw własnych dostępne jest ich tłumaczenie lub objaśnienie.

Problem dotyczy również obszarów: Zaufanie i aktualność, inkluzywność

Problem: Niezrozumiałe komunikaty – stosowany sposób narracji wprowadza użytkownika w błąd.

Opis: Problem dotyczy szczególnie komunikatów lub innych informacji zwrotnych kierowanych do użytkownika. Przewoźnicy używają niejasnych komunikatów, powodując błędną interpretację informacji lub całkowity brak zrozumienia sensu komunikatu. Ponadto w jednym komunikacie użytkownik otrzymuje informację o dwóch odprawach, co jest trudne do zapamiętania.

Przykład problemu

Potencjalne skutki:

• błędne interpretacje: jeśli komunikat jest niejasny lub wprowadza użytkownika w błąd, może on podjąć niewłaściwą decyzję, której skutkiem mogą być negatywne konsekwencje, nawet finansowe,
• zwiększona liczba zgłoszeń w obsłudze klienta: niejasne komunikaty prowadzą do zwiększonej liczby pytań, skarg i zgłoszeń do działu obsługi klienta. Przewoźnicy lotniczy muszą przeznaczać więcej zasobów na rozwiązywanie problemów wynikających z niejasnych komunikatów, co generuje dodatkowe koszty i obciąża zespół obsługi klienta.

Dobre praktyki:

• wyjaśnienie kontekstu: komunikaty powinny być w wystarczający sposób wyjaśnione i powinny zawierać odpowiedni kontekst. Użytkownicy powinni w pełni rozumieć, co oznacza dany komunikat i jak wpływa na ich interakcje z aplikacją lub stroną internetową,
• jasny i prosty język: komunikaty powinny być napisane jasnym i prostym językiem, zrozumiałym dla różnych odbiorców. Należy unikać skomplikowanego słownictwa i specjalistycznych terminów, które mogą wprowadzać użytkowników w błąd.
• stosowanie odrębnych komunikatów dotyczących odległych od siebie czynności.

Problem dotyczy również obszarów: Zaufanie i aktualność, inkluzywność.

Funkcjonalność

Problem: Nieintuicyjna wyszukiwarka lotów.

Opis: Problem dotyczy sytuacji, w której wyszukiwarki połączeń lotniczych na stronach przewoźników nie posiadają tych samych funkcjonalności, co strony agregujące oferty lotów z wielu różnych firm. Brak funkcji np. możliwości wyboru lotu z danego kraju do innego utrudnia użytkownikom znalezienie optymalnych połączeń.

Potencjalne skutki:

• rezygnacja z korzystania ze strony przewoźnika na rzecz serwisu, który posiada pożądaną funkcję,
• konieczność poświęcenia dodatkowego czasu na znalezienie interesujących lotów i odpowiednich lotnisk – użytkownik może być zmuszony do przeglądania zewnętrznych stron,
• możliwość przeoczenia korzystnych opcji podróży,
• brak elastyczności i wygody dla użytkownika w porównaniu do konkurencyjnych rozwiązań.

Dobre praktyki:

• serwisy uwzględniają potrzeby użytkowników i są na bieżąco do nich dostosowywane,
• testowanie nowych rozwiązań i funkcjonalności, monitorowanie potrzeb klientów,
• filtry i preferencje podróży: wprowadzenie różnorodnych filtrów i preferencji podróży, które pozwolą klientom dostosować wyszukiwanie do ich indywidualnych potrzeb,
• intuicyjny interfejs: zadbanie o to, aby interfejs wyszukiwarki lotów był czytelny, intuicyjny i łatwy w obsłudze. Ułatwienie klientom nawigacji po stronie i korzystania z dostępnych funkcjonalności. Wskazówki, podpowiedzi i jasne etykiety mogą pomóc w zrozumieniu, jak korzystać z wyszukiwarki,
• sugerowanie innych lotów, w sytuacji gdy wyniki wyszukiwania są zerowe.

Problem dotyczy również obszarów: Zaufanie i aktualność

„Ale ja chcę do obojętnie jakiego miasta Hiszpanii. I nie mogę tego znaleźć tutaj. Bo chce sobie polecieć do Hiszpanii i tyle. Muszę tracić czas i szukać lotniska. Dlaczego oni od razu myślą, że ja wiem, gdzie, z jakiego lotniska leci samolot. To jest głupota.”

Paweł, 56 lat

Na pytanie o cel podróży w formularzu: „Hmm <> - turystyczny.”

Paweł, 56 lat

„Pierwszym zaskoczeniem jest to, że jak tu wpisuję Niemcy po prostu, to nie wyskakują mi Niemcy. Wszystkie lotniska mam i tylko konkretnie muszę zaznaczać.”

Dorota, 20 lat

Przykład problemu

1. Nieprecyzyjne i niejednoznaczne etykiety w polu do wpisania słowa kluczowego.
   „Miejsce wylotu” oraz „Cel podróży” nie mówią jednoznacznie użytkownikowi, co może wpisać w dane pole.
2. Brak elastycznej możliwości szukania lotów
   Użytkownik nie może wybrać docelowego kraju.

Przykład rozwiązania

1. Zrozumiałe i jednoznaczne etykiety w polu do wpisania słowa kluczowego.
   Użytkownik od razu wie, co powinien wpisać w pole wyszukiwarki.

2. Elastyczna możliwość wyszukania lotu
   Opcje wyboru lotów do danego kraju lub konkretnego miasta w obrębie szukanego kraju.

Obsługa błędów i pomoc

Problem: Niewystarczająco pomocne komunikaty informacji/błędu podczas poszukiwania połączeń lotniczych.

Opis: Nieoczekiwane zakończenie procesu poszukiwań połączeń lotniczych nie dostarcza użytkownikowi oczekiwanego rozwiązania. Sama informacja o powodzie wystąpienia problemu (na przykład w postaci braku wyników) jest przez użytkownika traktowana jako niewystarczająca, nieoferująca funkcjonalności, która mogłaby realnie pomóc go rozwiązać.

Potencjalne skutki:

• wydłużony proces obsługi wyszukiwarki,
• przeoczenie lotów o zbliżonych parametrach,
• frustracja użytkownika.

Dobre praktyki:

• wartościowe i kontekstowe podpowiedzi wyników dla zbliżonych parametrów wyszukiwania,
• automatyczne przekierowanie do zbliżonych wyników w przypadku braku wyników poszukiwanego rozwiązania,
• precyzyjny język, ale i funkcjonalność (np. przycisk „zmień parametry wyszukiwania”) nakierowujące na rozwiązanie.

Problem dotyczy również obszarów: Funkcjonalność, język i narracja.

„Ponów wyszukiwanie? […] I też mi nie zaproponują kulturalnie innych lotów w innym terminie w podobnych miejscach, tylko po prostu napiszą, że nie ma, że nie działa. I tyle.”

Dorota, 20 lat

Przykład problemu

Niewystarczająco pomocne komunikaty błędu.

Lakoniczny komunikat z prośbą o ponowne wyszukanie wymaga od użytkownika wykonania dodatkowej akcji, a nawet próby wielokrotnego wyszukiwania i dopasowania kryteriów do odpowiednich wyników.

Przykład rozwiązania

Kontekstowe podpowiedzi.

1. Warto wzbogacić komunikat o informacje, które skrócą czas potrzebny na wykonanie czynności. W przypadku lotów można pokazać przykładowe loty, które w określonym aspekcie wpisują się w kryteria użytkownika lub zaproponować opcję samodzielnej zmiany parametrów.

Inkluzywność

Problem: Mieszanie różnych języków w ramach jednej wersji językowej strony internetowej.

Opis: Wersje stron w różnych językach nie posiadają pełnych tłumaczeń. Nawet jeśli najważniejsze sekcje są przetłumaczone w poprawny sposób, to niektóre (traktowane jako mniej znaczące) przetłumaczone są jedynie częściowo lub wcale (np. angielskie sekcje w polskojęzycznej wersji strony).

Potencjalne skutki:

• przeoczenie potencjalnie istotnych informacji zawartych w nieprawidłowo przetłumaczonej sekcji strony,
• wydłużony czas korzystania ze strony,
• brak zaufania do strony przez wykluczenie i konieczność skorzystania z zewnętrznych tłumaczeń lub pomocy osoby trzeciej w celu zrozumienia zawartości.

Dobre praktyki:

• stworzenie w pełni przetłumaczonych wersji językowych stron internetowych,
• informowanie użytkownika o brakach w tłumaczeniu, by był świadomy ograniczeń na stronie.

Problem dotyczy również obszarów: Obsługa błędów i pomoc, Język i narracja.

Przykład problemu

Uwaga: Grafika przedstawia zbliżoną treść funkcjonującego w Polsce przewoźnika.

Różne wersje językowe dla jednego komponentu.

Komunikaty, informacje oraz cała treść na stronie powinny być w tym samym języku.

Przykład rozwiązania

Pełna zawartość strony w tym samym języku.

Wszystkie komunikaty, cała treść na stronie powinny być sformułowane w wybranym języku. Słowa z języka obcego mogą pojawiać się jedynie, gdy są powszechnie znane lub gdy mają odpowiednie tłumaczenie od razu dostępne dla użytkownika.

Podsumowanie wyników

Strony www

Serwisy oferujące sprzedaż biletów lotniczych w większości kategorii otrzymały oceny pozytywne – najsłabiej zostały ocenione w kategorii „obsługa błędów i pomoc”.

Pomimo dość wysokich not przyznanych w większości kategorii, serwisy te nie są wolne od błędów uciążliwych dla użytkowników. Co ciekawe, problemy te są wspólne zarówno dla wersji przeglądarkowych serwisów, jak i dla ich odpowiedników w postaci aplikacji mobilnych.

Aplikacje mobilne

Aplikacje mobilne przewoźników lotniczych otrzymały nieco lepsze wyniki niż ich odpowiedniki przeglądarkowe. Szczególnie wyraźne jest to w zakresach „Nawigacja i architektura informacjiI” oraz „design”. Nieco niższe noty w kategoriach „Inkluzywność” oraz „Obsługa błędów” są spowodowane przede wszystkim różnicami w zakresie funkcjonalności – aplikacje mobilne mają ich mniej niż serwisy przeglądarkowe.

Wnioski

W raporcie dotyczącym użyteczności aplikacji mobilnych i stron internetowych przewoźników lotniczych zawarliśmy istotne spostrzeżenia na temat wpływu występujących problemów na doświadczenia użytkownika oraz na funkcjonowanie biznesu. Istnieje kilka kluczowych obszarów, które warto wziąć pod uwagę, aby ułatwić użytkownikowi korzystanie z nich.

W kontekście użyteczności aplikacje mobilne i strony internetowe przewoźników lotniczych powinny być proste w nawigacji i intuicyjne w obsłudze. Użytkownicy oczekują szybkiego dostępu do potrzebnych informacji, takich jak: rezerwacja lotów, sprawdzanie statusu lotu czy zarządzanie rezerwacjami. Kluczowe funkcje, np. wyszukiwanie lotów, powinny być elastyczne, umożliwiając użytkownikom dostosowanie parametrów podróży do ich preferencji. Język i komunikacja powinny być zrozumiałe i pozbawione niejasności.

Nieintuicyjne wyszukiwarki lotów, niejednoznaczne komunikaty oraz brak przejrzystości cen mogą prowadzić do frustracji użytkowników i negatywnych doświadczeń, wpływając tym samym na reputację marki.

Właściwie zaprojektowane aplikacje i strony internetowe przewoźników lotniczych mogą znacznie poprawić doświadczenie użytkownika, prowadząc do zadowolenia klientów i większej ich lojalności.

W celu poprawy użyteczności zaleca się udoskonalenie wyszukiwarek lotów, procesu rezerwacji i zarządzania rezerwacjami oraz stosowanie zrozumiałego języka, zgodnego z zasadami UX writing.

Monitorowanie i analiza danych użytkowników oraz badanie ich zachowań, preferencji i potrzeb są również ważne w kontekście poprawy doświadczeń.

Większa użyteczności ma istotny wpływ na biznes przewoźników lotniczych – może przyczynić się do zwiększenia konwersji, większej satysfakcji użytkowników, wzmocnienia konkurencyjności oraz silniejszej lojalności klientów wobec marki.