Dostępność nie kończy się na ekranie. Jak regulacje PAD/EAA zmieniają Customer Experience

Dostępność nie kończy się na ekranie.
Jak regulacje PAD/EAA zmieniają Customer Experience

Dostępność przez lata była w wielu organizacjach traktowana przede wszystkim jako temat prawny, techniczny albo społeczny. Customer Experience koncentrował się na satysfakcji, NPS, wysiłku klienta i jakości ścieżek. Dostępność pozostawała natomiast domeną compliance, IT lub ESG. Polski Akt o Dostępności (PAD) wdrażający do polskiego prawa Europejski Akt o Dostępności (EAA) przyspieszył zmianę tego podejścia. 28 czerwca 2025 roku weszła w życie ustawa określająca wymagania dostępności wybranych produktów i usług, m.in. usług handlu elektronicznego i bankowości detalicznej, terminali płatniczych oraz określonych terminali samoobsługowych. Coraz częściej dostępność jest postrzegana nie tylko jako obowiązek prawny lub techniczny, lecz także jako integralny element projektowania doświadczenia klienta. Ustawa nie obejmuje jednak każdej sytuacji, w której klient może zetknąć się z barierą. Dlatego z perspektywy CX nie można traktować jej jako zamkniętego katalogu działań. Nowe regulacje powinny być impulsem do szerszej zmiany, a nie granicą dostępności.

Klient nie doświadcza regulacji. Doświadcza całej ścieżki

Klient może rozpocząć swoją ścieżkę na stronie internetowej, kontynuować ją w aplikacji, a zakończyć w sklepie, urzędzie, placówce medycznej, oddziale banku albo punkcie obsługi. Jeżeli jeden z tych etapów jest niedostępny cała ścieżka może okazać się nieskuteczna, nawet gdy jej część cyfrowa została zaprojektowana prawidłowo.

Dlatego dostępność cyfrowa jest niezwykle ważna ale nie może przesłaniać barier występujących w codziennym życiu. Na przykład osoba poruszająca się na wózku może bez problemu sprawdzić ofertę sklepu spożywczego w aplikacji i zamówić zakupy z dostawą. Gdy jednak zdecyduje się samodzielnie odwiedzić ten sam sklep to jej doświadczenie może wyglądać zupełnie inaczej. Wejście do placówki jest wprawdzie dostępne lecz już w środku klient napotyka bariery m.in.:

• standy reklamowe i palety z produktami ustawione w alejkach i ograniczające szerokość przejazdu,
• brak koszyka przystosowanego do zamocowania przy wózku - w efekcie klient musi odkładać produkty na kolanach, próbować jednocześnie prowadzić wózek i podtrzymywać zakupy albo prosić inną osobę o pomoc,
• terminal płatniczy zamocowany zbyt wysoko lub pod takim kątem, że osoba siedząca na wózku nie widzi wyświetlanej kwoty ani klawiatury. Jeżeli urządzenia nie można odłączyć od podstawy i podać klientowi, samodzielne dokonanie płatności oraz bezpieczne wpisanie kodu PIN stają się utrudnione, a czasem niemożliwe.

To pokazuje, że dostępność nie może być oceniana wyłącznie na podstawie jednego punktu styku. Dostępne wejście i poprawnie działająca aplikacja nie wystarczą jeżeli klient traci samodzielność podczas poruszania się po sklepie, przewożenia produktów lub dokonywania płatności. Dostępne powinno być całe doświadczenie, a nie tylko jego wybrane elementy.

Kolejkomat też jest częścią doświadczenia

Podobne bariery występują w urzędach i firmach korzystających z urządzeń do zarządzania kolejką. Samo ustawienie kolejkomatu nie oznacza, że klient może z niego skorzystać. Dla osoby poruszającej się na wózku ekran może znajdować się za wysoko albo pod niewłaściwym kątem. Po podjechaniu do urządzenia odbijające się światło może sprawić, że wyświetlany obraz staje się niewidoczny. Urządzenie może również nie zapewniać możliwości powiększenia tekstu, zmiany kontrastu, obsługi za pomocą klawiatury czy uzyskania komunikatu w innej formie.

Z perspektywy zgodności prawnej można analizować czy konkretny produkt albo usługa podlega wymaganiom PAD/EAA. Z perspektywy CX ważniejsze jest inne pytanie - czy klient może samodzielnie przejść całą ścieżkę i osiągnąć swój cel? Brak prawnego obowiązku nie oznacza braku bariery. Nie oznacza też, że trudność przestaje wpływać na wysiłek jaki klient musi włożyć w załatwienie sprawy, jego poczucie bezpieczeństwa, zaufanie i satysfakcję.

Jedna osoba, wiele potrzeb - wnioski z Service Safari

Jednym z doświadczeń, które najmocniej ukształtowało moje podejście do dostępności było Service Safari przeprowadzone w sektorze bankowym. W ciągu trzech dni odwiedziliśmy 18 oddziałów czterech banków. W badaniu uczestniczyło sześć osób z niepełnosprawnościami. Po dwie osoby z niepełnosprawnością wzroku, słuchu i ruchu. Projekt realizowaliśmy we współpracy ze Spółdzielnią Socjalną FADO oraz Polskim Związkiem Głuchych.

Nie był to audyt ograniczony do sprawdzenia listy wymagań. Uczestnicy przechodzili przez rzeczywistą ścieżkę klienta:

• docierali do placówki,
• szukali wejścia i informacji,
• korzystali z urządzeń,
• poruszali się po przestrzeni,
• podejmowali kontakt z pracownikami,
• próbowali samodzielnie załatwić sprawę.

Badanie pozwoliło zobaczyć różnicę między dostępnością deklarowaną a faktycznym doświadczeniem. Rozwiązanie może być zgodne z dokumentacją, znajdować się na właściwej wysokości i formalnie posiadać potrzebne funkcje, a mimo to w rzeczywistych warunkach pozostawać trudne lub niemożliwe do użycia.

Service Safari pokazało również, jak łatwo w projektowaniu usług przyjąć uproszczony podział na potrzeby osób z niepełnosprawnością wzroku, słuchu albo ruchu. W rzeczywistości różne ograniczenia mogą się łączyć. Osoba poruszająca się na wózku może jednocześnie słabiej widzieć. Osoba słabowidząca może mieć ograniczoną sprawność ruchową lub manualną. Senior może równocześnie doświadczać pogorszenia wzroku, słuchu, mobilności, pamięci i koncentracji. Dlatego obniżenie ekranu nie wystarczy jeżeli ma on niski kontrast albo odbija światło. Komunikat dźwiękowy nie pomoże osobie, która jednocześnie ma ograniczenia słuchu. Powiększona czcionka nie rozwiąże problemu gdy klient nie może dosięgnąć przycisku uruchamiającego tę funkcję. Powinniśmy projektować całą ścieżkę dla rzeczywistych ludzi, których potrzeby mogą być różnorodne, zmienne i współwystępujące.

Od zgodności do projektowania doświadczeń

Regulacje PAD/EAA może realnie poprawić Customer Experience ale nie stanie się to automatycznie. Można spełnić wymagania techniczne, a jednocześnie pozostawić klienta z niezrozumiałą komunikacją, niedostępną przestrzenią, źle zaprojektowanym procesem albo pracownikiem, który nie wie jak udzielić wsparcia. Dostępność powinna być uwzględniana zarówno podczas mapowania całej ścieżki klienta jak i podczas analizowania procesów, systemów, urządzeń oraz działań pracowników, które tę ścieżkę tworzą. Należy również ustalić jaka dostępna alternatywa istnieje gdy podstawowy sposób obsługi okazuje się niewystarczający oraz sprawdzić rozwiązanie z udziałem osób, które będą z niego rzeczywiście korzystać.

Osoby o różnych potrzebach nie powinny pojawiać się dopiero na końcu procesu jako testerzy gotowego produktu czy usługi. Powinny uczestniczyć w diagnozie, projektowaniu, pilotażu i odbiorze. Dopiero wtedy głos klienta staje się podstawą rzeczywistego współtworzenia doświadczenia, a nie tylko oceną gotowego rozwiązania, którego podstawowych założeń nie można już zmienić.

Organizacja dojrzała w obszarze CX nie pyta wyłącznie „Czy spełniamy wymagania PAD/EAA?”. Pyta również „Kto nadal nie może skorzystać z naszego produktu lub naszej usługi, na którym etapie traci samodzielność i co możemy zrobić aby usunąć tę barierę?”.

Klient nie doświadcza zgodności z przepisami. Doświadcza całej ścieżki. Wystarczy jedna bariera aby cała usługa stała się dla niego niedostępna. Dostępność nie jest więc cechą pojedynczego ekranu, dokumentu, wejścia czy urządzenia. Jest właściwością całego doświadczenia.

•

Perspektywa przyjęta przez Pawła Anyszewskiego wpisuje się w ogólnoeuropejską tendencję, jaką obserwujemy w dyskusji na temat dostępności: uwagę należy zwracać na całość doświadczenie klienta i użytkownika, a nie wyłącznie na pojedyncze punkty styku. W Business Accessibility Forum od dłuższego czasu obserwujemy tę zmianę i przy wsparciu Fundacji Widzialni dążymy do wypracowania standardów, które łączą wymogi PAD/EAA z realnym projektowaniem doświadczenia klienta w organizacjach różnej wielkości i branży. Warto, aby tego rodzaju głosy z praktyki znajdowały miejsce w naszej wspólnej debacie.

•